Zeitschriften - Die heimlichen Ratgeber

Zeitschriften sind willkommene Wegweiser in der Produktvielfalt - Testberichte kommen bei den Lesern gut an

Zeitschriften unterhalten, informieren und funktionieren. Letzteres belegt die aktuelle Studie der TNS Emnid Mediaforschung aus der Reihe „Die Deutschen und ihr Leseverhalten“. Nach der Unterstützungsleistung von Zeitschriften bei der Orientierung in der Produktvielfalt des Marktes befragten die Mediaforscher bevölkerungsrepräsentativ insgesamt 1.348 Personen. Danach geben 70 Prozent aller Zeitschriftennutzer an, dass sie durch Zeitschriftenbeiträge zu bestimmten Produktkategorien wie zum Beispiel Mode, Autos oder Musik auf dem laufenden bleiben. 62 Prozent sagen, dass sie Testberichte in Zeitschriften zu Produkten oder Dienstleistungen gerne lesen. Ebenso viele (61 Prozent) haben schon einmal ein Produkt gekauft oder bestellt, das in einer Zeitschrift vorgestellt wurde. Dabei unterscheiden sich gelegentliche kaum von häufigen Zeitschriftennutzern. Allerdings sind es tendenziell eher Männer als Frauen, die diese Berichte gern lesen, während Frauen die Empfehlung dazu nutzen, das besprochene Produkt tatsächlich zu kaufen.

Großes Vertrauen in die Empfehlungen der Redaktion

58 Prozent aller Befragten äußern explizit, Vertrauen in die Empfehlungen der Zeitschriftenredaktion zu haben. Das Vertrauen ist unter den regelmäßigen Nutzern etwas verbreiteter als bei den gelegentlichen Lesern (60 Prozent gegenüber 53 Prozent). 51 Prozent der Befragten lesen die Empfehlungen, die die Redaktion für den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen ausspricht, sogar regelmäßig. „Und die Leser behalten dies nicht für sich. 53 Prozent geben an, die Produktberichte und -empfehlungen der Zeitschrift in das Gespräch mit anderen einzubringen. Empfehlen es also weiter“, sagt Claudia Knoblauch, Studienleiterin bei TNS Emnid.

Zeitschriftenredakteure haben damit eine wichtige Funktion bei der Produktwahl ihrer Leser. Dies wird noch deutlicher durch den Anteil (46 Prozent), bei denen ein Zeitungsbeitrag schon einmal dazu geführt hat, ihre persönliche Meinung in bezug auf ein Produkt vollständig zu revidieren. Ein Drittel der Befragten (30 Prozent) schließlich geht sogar direkt mit einem Ausschnitt des Zeitschriftenartikels zum Händler und fragt nach diesem Produkt.

Gerade in dieser Gruppe ist das Vertrauen gegenüber den redaktionellen Empfehlungen besonders groß (82 Prozent). Sie sind es auch, bei denen ein Zeitschriftenbericht zu einem Meinungswandel gegenüber einem Produkt geführt hat (73 Prozent).

Jüngere Leser schwerer erreichbar, aber kaufaktiv

Bei den jüngeren Zeitschriftennutzern zwischen 14 und 29 Jahren ist ein eher zurückhaltender Umgang mit Produktempfehlungen bezüglich der Nutzung und Bewertung festzustellen. Auch sie halten sich zwar mit den Beiträgen im Heft auf dem Laufenden, empfinden jedoch Testberichte und Empfehlungen als weniger attraktiv. „Lese ich gerne“ sagen in dieser Altersgruppe 46 Prozent. Die Jüngeren tragen die Informationen seltener in das persönliche Gespräch mit anderen und haben insgesamt ein geringeres Vertrauen in die Redaktion. Dennoch haben auch sie fast ebenso häufig schon einmal ein vorgestelltes Produkt gekauft.

Redaktioneller Beitrag oder doch versteckte Werbung?

Wenn auch den Zeitschriften allgemein großes Vertrauen ausgesprochen wird - ganz ungetrübt darf die Freude darüber nicht sein, denn mehr als die Hälfte der Leser (58 Prozent) geht davon aus, dass es sich bei den Produkten und Dienstleistungen, die in einer Zeitschrift vorgestellt werden, häufig um versteckte Werbung handelt. Bei genauerer Betrachtung dieser „Kritiker“ zeigt sich allerdings: Die Wirkung von redaktionellen Empfehlungen ist in fast allen abgefragten Dimensionen nahezu gleich zu den "Nicht-Kritikern".

„Wir sehen, dass Beiträge und Empfehlungen in Zeitschriften tatsächlich zur Orientierung im Produkt- und Dienstleistungsmarkt genutzt werden. Wir können auch feststellen, dass diese Orientierung selbst dann noch funktioniert, wenn hinter redaktionellen Beiträgen oder Empfehlungen „versteckte Werbung" vermutet wird. Dies ist sicher zum einen den selbstbewussten Konsumenten geschuldet, die gelernt haben, sich selbst ein Urteil auf der Basis von Produktinformationen aus verschiedenen Quellen zu bilden - zum anderen kann dies aber auch Ergebnis einer Medien-Markenstärke sein, die bis in den Konsumentenmarkt hineinstrahlt und dort die Produktbeziehung verstärkt“, so Knoblauch.

Quelle: TNS-Emnid

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