Exkurs - Muss ich die Zukunft vorhersagen koennen?

Muss ich die Zukunft vorhersagen koennen?

Marketingmanager sind keine Zauberer und genaue Aussagen ueber die Zukunft lassen sich selbst von den renommiertesten Marktforschungsinstituten nur unter Vorbehalt treffen. Selten treffen Vorhersagen ein, doch ist es wichtig zu definieren was man erreichen will, um entsprechende Mittel auswaehlen zu koennen.

Ein allgemein anerkanntes und effektives Vorhersage-Werkzeug ist die rueckschliessende Szanariomethode:

Diese Methode umfasst zwei Schritte. Zunaechst werden kurze Zukunftsszenarien entwickelt, die die Entwicklung der Zielmaerkte, Produkte oder Kunden vorhersagt. Um strukturiert vorzugehen koennen Sie sich zum Beispiel fragen:

Markt: Wie entwickeln sich Marktgroesse, Marktregionen, Marktanzahl?

Kunde: Wie entwickeln sich die Bevoelkerungszusammensetzung, Altersschnitt, Ethnische Gruppen, Vorlieben, Geschmaecker, Verhaltensweisen, Informationsbeschaffung?

Produkt: Welche Produkte werden eingefuehrt, ersetzt, nachgefragt?

Kommt Ihnen von diesen Fragen einiges schon bekannt vor? Richtig, bei der Markteinschaetzung mit Porters Fuenf Marktkraeften, spielten diese Punkte bereits eine Rolle. Dort koennen Sie sich Ideen und Daten holen.

Rueckschliessend koennen Sie nun versuchen ihre Ziele aus diesem Szenario abzuleiten. Welche Produkte muessen heut entwickelt werden um diese Veraenderungen zu nutzen? Ausserdem koennen Sie versuchen Zielwerte zu definieren. Welchen Anteil moechten Sie am zukuenftigen Markt haben? Auf welchen Maerkten und in welche Regionen wollen Sie expandieren? Was koennen Sie zur Marktentwicklung beitragen? Welche zukuenftigen Kundenwuensche koennen Sie mit Ihren Produkten befriedigen?