Marketing - Einfuehrung, Geschichte und Begriffsabgrenzung

Einfuehrung

Eines vorneweg: Die folgenden Ausfuehrungen haben nicht den Anspruch wissenschaftlich vollstaendig und umfassend zu sein. Mein Ziel ist es vielmehr, Kleinunternehmern und Existenzgruendern ein Werkzeug zur Verfuegung zu stellen, welches auf direktem Wege, in verstaendlichem Deutsch und ohne wissenschaftlichen Balast die Ausarbeitung einer effektiven und nachhaltigen Marketingstrategie ermoeglicht. Mit vielen Schaubildern und detaillierten Beispielen fuer Produkte und Dienstleistungen soll es gerade fuer Ungeuebte moeglich sein den Hintergrund ohne Zuhilfenahme von Woerterbuechern zu verstehen und eine auf ihre Beduerfnisse zugeschnittene Strategie erfolgreich umzusetzten. Dabei liegt es an Ihnen zu entscheiden, ob Sie die einzelnen Kapitel und Elemente schrittweise und mithilfe des beigefuegten Beispielplanes (folgt) durcharbeiten wollen, oder ob Sie zunaechst die Erlaeuterung lesen und sich anschliessend das ausfuehrliche Beispiel vornehmen. Dieses Konzept macht es Ihnen auch leicht zu einem spaeteren Zeitpunkt einzelne Stichpunkte gezielt nachzuschlagen oder Elemente individuell zu bearbeiten.

Geschichte & Konzept des Marketing

Mit der schrittweisen Etablierung des Kapitalismus in Europa zwischen dem 16. und 19. Jahrhundert war zunaechst auch die Denkweise der Produktions-Orientierung verbunden. Orientiert an der Aussage des franzoesischen Wirtschaftswissenscahftler Jean-Baptiste Say (1767-1832), Angebot wuerde aus sich heraus fuer eine entsprechende Nachfrage sorgen (Says Gesetz), sahen es Firmen als ihre Hauptaufgabe an ihre Vorteile und Moeglichkeiten moeglichst effizient zu nutzen. Charakteristisch fuer diese Zeit waren vor allem eine Preispolitik, die ausschliesslich auf den Produktionskosten basierten, sowie sehr eingeschraenkte Produktvielfalt. Eine generelle Unterversorgung sorgte dafuer dass Produkte ohne Werbeaufwand und mit spartanischer Verpackung. Gleichzeitig wurde produziert was technisch moeglich war – nicht unbedingt das was der Kunde gerne gehabt haette.

Erst nach dem zweiten Weltkrieg begann sich die Einstellung der Firmen zu aendern. Mitte der 50er Jahre sahen sich viele Branchen zunaechst in den USA spaeter auch in Europa erstmals mit dem Problem der Ueberproduktion konfrontiert, d.h. es wurde mehr produziert als verbraucht wurde. Als Loesung wurde das Konzept der Verkaufs-Orientierung entwickelt. Erstmals wurden die Instrumente der Werbung und des Vertriebes ernst genommen und eine Vielzahl verschiedener Verkaufstechniken wurde erprobt. Gleichzeitig entwickelte sich die Verpackung vom funktionellen Produktschutz zum Verkaufsfaktor und die Preispolitik orientierte sich nicht mehr an den Kosten sondern an den Wettbewerbern.

Gegen Ende der 60er Jahre entwickelte Harvard zusammen mit einigen Firmen die neue Philosophie der Kundenorientierung (auch Marketinkonzept), die in den 70ern das Wirtschaftsdenken revolutionierte. Statt Effizienz und Verkauf stand nun die Befriedigung von Kundenbeduerfnissen im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitaeten. Produkte wurden auf Basis von Kundenbefragungen entwickelt und die Preise orientierten sich am Zahlungswillen des Kunden.

Historisch gesehen is Marketing also die juengste der Managementphilosophien, wobei sich das allgemeine Marketingverstaendnis heute auf die Funktion der Werbung und Vermarktung beschraenkt. Dies ist jedoch nur ein kleiner Teil des Marketing-Bereiches. Ausgehend von der Kundenorentierung ist Marketing vielmehr eine umfassende Funktion zur Analyse von Kundenbeduerfnissen und Kundenverhalten, mit dem Ziel diese Bedurfnisse abgestimmt auf das Verhalten zu befriedigen.

Marketing vs. Vertrieb

Die Verbindung von Marketing und Vertriebsaufgaben ist ein schwieriges Thema und fuehrt besonders in grossen Unternehmen zu haeufigen Meinungsverschiedenheiten bezueglich der jeweiligen Zustaendigkeiten. Fuer Kleinunternehmen und Existenzgruender ist dies an sich kein Problem, da eine Trennung der Verantwortung ueber mehrere Abteilungen aus Kostengruendungen gar nicht moeglich ist. Dennoch moechte ich hier kurz eine einfache Abgenzung dieser beiden Bereiche geben, um das Marketing-Verstaendnis ein wenig zu schaerfen. Folgende Grafik verdeutlicht die allgemeinen Zusammenhaenge:

Der Vertrieb ist zustaendig fuer die direkte Ansprache von Kunden. Zu seinen Aufgaben zaehlen daher Direktkontakte, Verkaufsaktivitaeten und entsprechende Service-Leistungen. Das Marketing hat nur selten direkt mit der Zielgruppe zu tun und befasst sich vielmehr mit den Grundlagen fuer das erfolgreiche Verkaufen. Ziel des Marketing ist es, Produkte zu entwickeln die auf die Bedurfnisse des Kunden abgestimmt sind und Verkaufsstrategien zu entwickeln die das Verhalten der Kunden beruecksichtigen.

Wie aber passen diese beiden Bereiche nun zusammen? Ganz einfach – Das Marketing erstellt sozusagen das Werkzeug fuer den Vertrieb. Dies beinhaltet die Produktentwicklung und Marketingkampagnen. Der Vertrieb „fuettert“ das Marketing dafuer mit Informationen ueber Absatz und Kundenkontakte. Beide Bereiche koennen ohne einander nicht existieren – leider in der Praxis selten auch miteinander...