Effektives Markenmanagement

Hohe Kosten und niedrige Umsätze

Die Beratungs- und Agenturgruppe Marketingpartner hat in einer kürzlich veröffentlichten Studie die Rentabilität von Marken untersucht und dabei interessante Einsichten in Struktur und Rentabilität von Markenportfolios gewonnen. So erzielten Firmen mit Mehr-Markenstrategie durchschnittlich 80% ihres Umsatzes mit lediglich 3 Marken, während sie im Durchschnitt 8 Marken im Programm hatten. Im folgenden die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:

Beitrag einzelner Marken zum Unternehmenserfolg

Die einzelnen Marken eines Portfolios tragen in höchst unterschiedlichem Maß zum wirtschaftlichen Erfolg von Mehrmarkenunternehmen bei. In fast 30 Prozent der von Marketing Partner befragten Unternehmen generiert allein die stärkste Marke über 60 Prozent des Umsatzes. Dagegen verbucht bei 93 Prozent der Unternehmen die drittstärkste Marke maximal 20 Prozent des Umsatzes. Der Beitrag der jeweils viertstärksten Marke ist noch geringer: In über 90 Prozent der Unternehmen bringt die viertstärkste Marke nicht einmal 10 Prozent des Umsatzes.

Top-3-Marken erwirtschaften 80 Prozent des Umsatzes

Durchschnittlich führen die Unternehmen acht Marken. Dabei erzielen in fast der Hälfte der analysierten Unternehmen die drei stärksten Marken zusammen 80 Prozent des Gesamtumsatzes. Die restlichen verursachen Kosten ohne dabei neue Märkte abzuschöpfen. Die Daseinsberechtigung dieser scheinbar überflüssigen Marken ergibt sich oftmals aus der Wettbewerbsstrategie. So ermöglicht die Mehrmarkenstrategie, durch eine breite Marktabdeckung auch Nischenbedürfnissen mit entsprechenden Leistungen zu begegnen und den Markt über Eintrittsbarrieren zu sichern. Beispielsweise schützt die Einführung von „Kampfmarken" die Referenzmarke vor Preiskämpfen.

Trotzdem sollten die Unternehmen die Rentabilität ihrer Mehrmarkenstrategie überprüfen, insbesondere wenn die weniger umsatzstarken Marken lediglich die Kosten abdecken oder sogar Verluste bringen.

Handlungsempfehlungen für Portfoliorestrukturierungen

Vor jeder Portfoliorestrukturierung gilt es zu bedenken, dass es sich bei allen im Zusammenhang mit der Mehrmarkenstrategie möglichen Optionen um Grundsatzentscheidungen handelt, die maßgeblich den Unternehmenserfolg beeinflussen können. Daher muss jede Portfolioveränderung markenstrategisch überprüft werden. Bei der Frage nach der optimalen Markenanzahl eines Portfolios müssen folgende Aspekte beachtet werden:

• Marktmacht: Können durch zusätzliche Marken neue Märkte und Absatzpotenziale erschlossen werden oder wird nur mit mehreren Marken der gleiche Markt bearbeitet?
• Übersegmentierung: Befriedigen die einzelnen Marken unterschiedliche Kundenbedürfnisse?
• Effizienz: Übertreffen die durch die verschieden Marken erzielten Zusatzerlöse die Kosten der Mehrmarkenstrategie?
• Budget: Steht ausreichend Budget zur Verfügung, um alle Marken nachhaltig zu entwickeln?
• Synergieeffekte: Werden mögliche Synergien zwischen den Marken ausgeschöpft?

Markenbewertung zur systematischen Portfolio- Restrukturierung

Der Optimierung des Markenportfolios muss ein systematisch hergeleiteter und klar nachvollziehbarer Markenbewertungsprozess vorausgehen. Dabei ist es egal, ob nach Akquisitionen Umstrukturierungen notwendig geworden sind oder ein zu umfangreich gewordenes Portfolio bereinigt werden muss.

Zur Bewertung der fraglichen Marken ist eine zweifache Evaluation empfehlenswert:

1. Bewertung nach Erfolgskriterien: Im Rahmen der Bewertung nach Markenkriterien werden die Wirtschaftlichkeit und das Potenzial der Marken analysiert. Dazu müssen zunächst Auswahlkriterien gefunden und Mindestanforderungen festgelegt werden. Auch ökonomische Key Performance Indicators (KPIs) sind zu berücksichtigen. Voraussetzung dafür ist die Transparenz der Kosten- und Ertragsstrukturen aller im Portfolio enthaltener Marken. Diese Transparenz fehlt in vielen Unternehmen. Auch den Konsumenten betreffende Kriterien sind mit einzubeziehen - beispielsweise die Markenbekanntheit, die Markenpräferenz und die Markendifferenzierung. Nicht nur die aktuelle Marktposition ist zu betrachten, sondern auch Wachstumspotenziale und zukünftige Entwicklung müssen vorhergesehen werden, damit sie in den Entscheidungsprozess einfließen können. Selbstverständlich gibt es keine allgemeingültigen Erfolgskriterien bei der Markenbewertung. Jede Branche besitzt besondere Parameter. In dynamischen, sich schnell entwickelnden Branchen misst man etwa dem Wachstumspotenzial einer Marke einen hohen Stellenwert bei. Schon in dieser Phase der Bewertung des Markenportfolios zeigt sich häufig, dass nur die wenigsten Marken prägnante, individuelle Positionen einnehmen.
2. Bewertung nach Segmenten: Zusätzlich müssen Mehrmarkenunternehmen Kundensegmente definieren und mit einer einzigen Marke abdecken. Auch hier sind Parameter festzusetzen, nach denen bestimmt werden kann, welche Marke des Portfolios welches Segment bearbeitet.

Für die Studie „Mehrmarkenmanagement 2006" wurden 88 Markenexperten führender Unternehmen befragt, die in einem Geschäftsfeld mehrere Marken führen oder für einzelne Marken innerhalb eines Portfolios verantwortlich sind.

(Mit Material von MarketingPartner, Grafiken von sxc.hu)