Marketingpraxis: Schuettel den Euro und ein Leben wie in Georgien

Deutsche Verbraucher und Englische Werbesprueche

Eine aktuelle Studie der Endmark GmbH hat das Verstaendnis englischer Werbesprueche (Claims) untersucht. Das Ergebnis ist fuer die entsprechenden Firmen recht ernuechternd, wurde doch nur einer von zwoelf Spruechen von der Mehrheit der gefragten korrekt gedeutet. Waehrend der Ford-Spruch „Feel the difference“ von immerhin von 55% der Befragten richtig verstanden wurde, kam die Ford-Tochter Jaguar mit dem Claim „Life by Gorgeous“ auf gerade einmal 8% Verstaendnis. Dabei reichten die Interpretationen von „leben bei Georg“ bis zu „leben in Georgien“ (korrekt: „Leben auf praechtig“).

Damit unterstuetzt der Befund eine Studie der Agentur fuer Benennungsmarketing von 2003, die ebenfalls ein mangelndes Verstaendnis fuer englische Werbesprueche zu Tage gefoerdert und einen hastigen Wandel zur deutschen Werbesprache zur Folge hatte.

Dabei ist jedoch bemerkenswert, dass Sprueche oft unabhaengig vom Verstaendnis gut beim Verbraucher ankommen. So befanden mehr als die Haelfte der Befragten den Burger-King-Claim „Have it your way“ fuer gut, obwohl ihn gerademal 23% verstanden. Eine Uebersicht ueber die Ergebnisse bietet folgende Tabelle:

Was lernen wir daraus? Nunja – Werbesprueche sollten nicht nur gruendlich erdacht sondern auch getestet werden. Besonders der Fakt, dass man sich auf die wachsende „Anglizierung“ der Bevoelkerung zu verlassen scheint macht nachdenklich. Auch das Verstaendnis der juengeren Bevoelkerungsteile war dabei nicht unbedingt berauschend, auch wenn sie im Allgemeinen etwas hoeher lag als bei den aelteren Befragten, wobei die obere Altersgrenze der Umfrage bei 49 Jahren lag.

Fazit - Waehrend ein umfassendes Studium der Zielgruppen fuer Produkte allgemein ueblich ist, waere es wohl sinnvoll das auch auf das entsprechende Marketing auszuweiten.